هدف نهایی از تبلیغات
اگر تبلیغات روی دیوارها را نقطه ی آغاز جدی تبلیغات بگیریم، می بینیم بهاتیا در کتاب خود توضیح می دهد که از چهارهزار سال قبل از میلاد مسیح هم، روی سنگ های بزرگ و صخره های هندی، نمونه های پیام های تبلیغاتی مشاهده شده است! در کشور چین هم، حدود هزار سال قبل، نمونه های جدی لوگوهای تجاری برای مغازه ها مشاهده شده است. با این حال برای این سوال که «تعریف تبلیغات چیست؟»به نظر می رسد شکل های مختلف تبلیغات، از زمان های دور با انسان همراه بوده اند.
اگر بخواهیم آگهی های اشیاء گمشده را معیار قرار دهیم، می توانیم تا دوران اختراع پاپیروس به عقب برویم و مصداق های تبلیغات را پیدا کنیم.پاسخ ساده و مشخصی وجود ندارد. ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست. شاید جمله ای که فلتچر تعریف تبلیغات را در کتاب خود با آن آغاز می کند، برای ما هم نقطه ی شروع خوبی باشد: تبلیغات،یکی از شیوه های ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است .ما عمداً در جمله ی فوق روی عبارت یکی از تاکید داشته ایم. در گذشته، تبلیغات، به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی می شد. اما امروز دانش بازاریابی به ما آموخته است که هر محصول یا خدمت یا برند، به شکل های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار می کند.
بسته بندی هم یکی از شکل های ارتباط با مخاطب است و ما از طریق آن، پیام های زیادی به مخاطبان خود می دهیم. حتی میزان تخفیف دادن و تعداد و نحوه ی برگزاری حراج ها یا برنامه های دوره ای فروش شکلی از ارتباط با مخاطب هستند. کاتالوگهای شرکت ما، شکلی از ارتباط در بازاریابی هستند و پیامهای متعددی را به مخاطب و مشتریان ما ارسال می کنند. محل فروشگاه های ما، پوشش همکاران ما و ده ها مورد دیگر را می توان مثال زد که همگی، شیوه هایی از ارسال پیام برای مشتریان هستند.
جدای از همه ی این موارد، ظهور انواع رسانه های نوین از جمله شبکه های اجتماعی و همچنین شکل گیری نگاه استراتژیک به حوزه ی بازاریابی و برندسازی، باعث شده است که ارتباط با مشتریان به صورت ساده و یک سویه باقی نمانده و به فرایندی پیچیده و زنده و تعاملی از طریق کانال های ارتباطی متعدد تبدیل شود. به همین دلایل است که امروز ما اصطلاح IMC یا Integrated Marketing Communications (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) را زیاد می خوانیم و می شنویم.به هر حال، در درس تبلیغات، می خواهیم ابتدا با خود مفهوم تبلیغات آشنا شویم تا در ادامه بتوانیم به یکپارچه کردن کلیه پیامها و ارتباطات های خود با مشتریان، فکر کنیم و برای آن برنامه ریزی انجام دهیم.
ما در این درس، تبلیغات را با این تعریف مورد توجه قرار می دهیم:
تبلیغات نوعی از ارتباط است که برای آن هزینه پرداخت شده و هدف آن آگاه کردن یا متقاعد کردن (ِیا هردو) یک نفر یا گروهی از انسان هاست.
در تعریف بالا باید به تک تک کلمات توجه داشته باشیم:
مهم تر از همه اینکه تبلیغات، نوعی از ارتباط است. ارتباط همیشه با هدف کم کردن فاصله (ذهنی، ارزشی، علاقه، سلیقه، اطلاعات و …) بین فرستنده و گیرنده انجام می شود. پس اگر تبلیغات نتواند ارتباط به این معنا را عملی کند، تبلیغات محسوب نمی شود. یا در بهترین حالت، تبلیغات اثربخش محسوب نمی شود. اینکه یک بیلبورد یا یک صفحه روزنامه را بخریم و آن را خالی نگه داریم، تبلیغات نیست.ما معمولاً وقتی از تبلیغات حرف می زنیم، منظورمان این است که برای یک ارتباط و ارسال یک پیام، به صورت جدی هزینه شده است. اساساً درس تبلیغات با این هدف تدوین می شود که ضمن کاهش هزینه های تبلیغات، اثربخشی آن ثابت مانده یا افزایش پیدا کند. شکل های دیگری از ارتباط که مستقیماً برای آن هزینه پرداخت نمی شود را می توان در مجموعه ی سایر ابزارهای بازاریابی طبقه بندی کرد (به همین دلیل، ما در متمم همیشه می گوییم: بازاریابی محتوا و نمیگوییم تبلیغات از طریق محتوا).
در اینجا دو توضیح وجود دارد:
اول اینکه مشخص است که برای هر کاری هزینه می شود و بسته بندی هم، نوعی ارسال پیام است که برای آن هزینه شده است. اما اگر نخواهیم خودمان را اسیر واژه ها کنیم، درک مفهوم جمله ی بالا سخت نیست. سازمانها و شرکتها، در بودجه ی خود، سرفصلی را برای رساندن پیام خود به گوش مشتریان و مخاطبان، در نظر می گیرند. اینجاست که تبلیغات – به معنای تکنیکی آن – معنا پیدا می کند.
توضیح دوم اینکه حتی اگر یک موسسه خیریه یا مرکز مشابه هم، برای تبلیغات خود هزینه پرداخت نکند و آژانس های تبلیغاتی یا شرکتهای مختلف و صاحبان برند و مالکان رسانه ها، این هزینه را بر عهده بگیرند، همچنان این هزینه اختصاص یافته است و می توان آن را در حوزه ی تبلیغات گنجاند. یکی از مهم ترین چالش هایی که امروز در موسسات خیریه مشاهده می شود این است که بخشی از آنها فضای رسانه ای خود را صرفاً فضای اطلاع رسانی عام اهدایی رایگان یا ارزان در نظر می گیرند و به دلیل کم اطلاعی یا تعاریف ذهنی محدود از کارهای اجتماعی و غیر انتفاعی، حاضر نیستند ادبیات و مفاهیم تبلیغات را در حوزه عملکرد خود به کار بگیرند.
به خاطر داشته باشیم که تبلیغات هدف آگاه کردن و متقاعد کردن را دنبال می کند. کم نیستند کتابها و مقالاتی که تبلیغات را به دو قسمت کاملاً مستقل آگاهی بخش و متقاعدکننده تقسیم می کنند و ضمن پذیرش شکل آگاهی بخش، شکل متقاعد کننده را نقد کرده یا کم ارزش تر در نظر گرفته یا اساساً محکوم می کنند! خود لغت آگهی هم در فرهنگ ما نشان می دهد که آگاه کردن، جنبه پذیرفتنی تری برای تبلیغات محسوب می شده است.این در حالی است که اگر چه می توان به شکل مبهم، قضاوت هایی در مورد سهم متقاعد کننده بودن یا آگاهی بخش بودن تبلیغات انجام داد، اما هیچ مرز مشخصی بین این دو قابل تصور نیست. متقاعدکننده بودن، اگر آگاهی بخشی در آن لحاظ نشود بی اثر است و آگاهی بخشی اگر به شکل دقیق و اثربخش انجام شود، قطعاً متقاعد کننده خواهد بود. بنابراین ما جز در موارد خاص که بر یکی از دو حوزه، تاکید جدی داریم، این دو مفهوم را در تبلیغات از هم تفکیک نخواهیم کرد.
آخرین نکته ای که در تعریف فوق مهم است، به کار بردن عبارت یک نفر در جمله بندی ماست. در گذشته های دور، همیشه تبلیغ معنای آگاهی دادن و اطلاع رسانه جمعی را در خود داشت و عموماً تبلیغات با ارتباط همزمان با توده ی مردم، یکسان فرض می شد. ظهور تکنولوژی، ایجاد محصولات و خدمات ویژه مشتریان محدود، تخصصی شدن کسب و کارها و روندهای متعدد دیگری که طی سالهای اخیر به دلیل تشدید رقابت و همچنین استفاده از ابزارهای تکنولوژیک شکل گرفته اند، تعریف تبلیغات را خیلی بازتر و عمومی تر کرده اند و عملاً تبلیغ انبوه، صرفاً یکی از حوزه های تبلیغات محسوب می شود.
با توجه به تعریف فوق، تبلیغات به شکلی که مد نظر ماست، می تواند برای کاربردهای متعددی از جمله برای موارد زیر (و نه محدود به آنها) مورد استفاده قرار گیرد:
1- ایجاد یک برند جدید یا تغییر هویت برند موجود
2- معرفی یک محصول جدید به صورت مستقل یا مرتبط کردن یک محصول جدید به برند فعلی
3- اطلاع رسانی در خصوص یک کالا یا خدمت و ترغیب مشتریان بالقوه برای خرید آن
4- اطلاع رسانی در خصوص بهبود کیفیت کالا یا خدمت
5- مدیریت رویدادهای منفی و بحران هایی که در خصوص یک برند خاص یا محصول خاص روی می دهد
6- تلاش برای افزایش تعداد کسانی که نام ما یا محصول ما را شنیده اند
7- تلاش برای ترغیب مشتریان قدیمی که امروز دیگر مشتری ما نیستند به استفاده مجدد از محصولات ما
8- تلاش برای تغییر الگوی خرید یا مصرف یا تصمیم گیری مشتریان
9- هدف قرار دادن بازارهای جدید که قبلاً هدف فروش ما نبوده اند
